Imagínate que eres el responsable comercial de tu empresa y te llega un fichero de 5.000 contactos para la próxima campaña. ¿Llamas a los 5.000 o filtras antes? En la mayoría de los casos lo correcto es filtrar, aunque buena parte de las campañas B2B arrancan sin haber segmentado la base de datos de empresas. Por eso el resultado habitual es un equipo comercial agotando la agenda con contactos que nunca iban a comprar. Segmentar una base de datos de empresas es, en definitiva, decidir a quién llamar primero y a quién dejar para más adelante. Además, llevamos más de 30 años preparando ficheros a medida y hemos atendido a más de 2.000 clientes, así que esta guía recoge los criterios que, en la práctica, marcan la diferencia entre una campaña rentable y otra que agota el fichero sin resultado.
Qué significa segmentar una base de datos de empresas
Segmentar una base de datos de empresas consiste, en concreto, en dividir un fichero de contactos en grupos homogéneos según criterios como el sector de actividad, el tamaño o la ubicación. De este modo, cada grupo recibe el mensaje y el canal que mejor encaja. Por tanto, no se trata de filtrar por un único dato suelto, sino de cruzar dos o tres criterios hasta llegar al perfil que realmente puede comprar.
Es la misma lógica que usarías para encontrar un diamante: ¿excavas una montaña entera con la esperanza de dar con él o, en cambio, compras una piedra en bruto ya preseleccionada para pulirla? Un fichero sin segmentar es, de hecho, la montaña completa, mientras que uno bien segmentado es la piedra que ya sabes que merece la pena trabajar.
Los criterios que de verdad mueven la aguja
No todos los criterios de segmentación aportan lo mismo. A continuación, los cuatro que más se repiten en los pedidos que gestionamos:
| Criterio | Qué aporta | Cuándo priorizarlo |
|---|---|---|
| Sector de actividad | Agrupa empresas con necesidades parecidas (una ferretería no compra igual que una consultoría) | Cuando el producto o servicio es específico de un sector |
| Tamaño de empresa | Ajusta el discurso comercial a la capacidad de compra real | Cuando el ticket varía mucho entre pyme y gran cuenta |
| Cargo del interlocutor | Evita hablar con quien no decide | Siempre que el ciclo de venta pase por un comité o un cargo concreto |
| Ubicación geográfica | Limita la campaña a la zona donde el equipo comercial puede atender | Cuando hay un radio de actuación físico (visitas, instalación, reparto) |
Por ejemplo, una base de datos de empresas ya segmentada por sector y tamaño reduce, de esta forma, el número de llamadas necesarias para cerrar el mismo volumen de ventas. En cambio, un fichero genérico obliga al comercial a descartar sobre la marcha, llamada a llamada, lo que ya debería estar descartado antes de marcar el primer número.
Sector de actividad: el criterio más habitual
El sector de actividad es, con diferencia, el criterio que más se pide. Ahora bien, conviene aclarar un matiz: la clasificación del sector varía según la fuente con la que se construye cada fichero. Por eso, en comprarbasesdedatos.com hablamos siempre de «sector de actividad» y no de un código concreto. Si quieres profundizar en cómo aplicarlo bien, además, tenemos una guía específica sobre cómo usar el sector de actividad para segmentar empresas en marketing B2B.
Cargo del interlocutor: no sirve de gran cosa acertar la empresa y fallar la persona
Acertar el sector y el tamaño no basta si el mensaje llega al departamento equivocado. De hecho, no sirve de gran cosa que la llamada acierte con la empresa perfecta si quien descuelga no tiene ninguna capacidad de decisión. Por eso, cuando el ciclo de venta pasa por un comité, conviene identificar primero al decisor real dentro de la empresa antes de lanzar el volumen completo de llamadas o envíos.
Cómo segmentar paso a paso
- Define el objetivo de la campaña. No es lo mismo buscar clientes nuevos que reactivar cuentas dormidas, ya que el objetivo determina qué criterio pesa más.
- Elige el criterio principal. Empieza por uno solo: sector, tamaño o zona. En primer lugar, es el filtro que más contactos descarta de un vistazo.
- Cruza un segundo criterio, sin pasarte. Añadir cargo o ubicación afina el resultado. Sin embargo, cada criterio adicional reduce el volumen disponible, así que dos o tres suelen bastar.
- Valida el volumen antes de cerrar el pedido. Un fichero de 40 contactos hipersegmentados no sostiene una campaña de telemarketing. Asimismo, uno de 40.000 sin ningún filtro tampoco la sostiene, aunque por el motivo contrario.
Busca los gemelos de tus mejores clientes
Hay un quinto criterio que casi nadie usa al principio y que, sin embargo, suele dar mejor resultado que cualquiera de los cuatro anteriores: mirar la cartera actual. ¿Cuáles son tus 10 mejores clientes? Una vez los tienes identificados, el siguiente paso es buscar sus gemelos: empresas con el mismo sector, un tamaño parecido y, si es posible, la misma zona. En definitiva, es más fácil vender a quien se parece a quien ya te compra que a un desconocido sin ningún rasgo en común con tu cartera.
Errores habituales al segmentar una base de datos de empresas
- Segmentar por un solo criterio y darlo por bueno. El sector, por sí solo, no distingue una empresa de 3 empleados de una de 300.
- Encadenar demasiados filtros. Cada criterio adicional reduce el volumen. Por tanto, pasarse de cuatro o cinco suele dejar un fichero inservible por tamaño.
- No revisar el cargo del interlocutor. Un fichero bien segmentado por empresa pierde su valor si, además, el contacto que incluye no tiene poder de decisión.
- Tratar el email B2B igual que el teléfono de un particular. En emailing a empresas y directivos, la base legal aplicable es el interés legítimo que reconoce el Reglamento europeo de protección de datos en su artículo 6.1.f, y no el consentimiento, ya que son dos regímenes distintos que conviene no mezclar.
Preguntas frecuentes
¿Por dónde empiezo a segmentar una base de datos de empresas si nunca lo he hecho?
Por el objetivo de la campaña y no por el dato disponible. En primer lugar, define si buscas clientes nuevos, reactivación o venta cruzada; después, en función de esa respuesta, se elige el criterio de segmentación.
¿Cuántos criterios de segmentación son razonables?
Dos o tres, en general. Sector y tamaño suelen ser el punto de partida, mientras que cargo o zona se añaden solo si el ciclo de venta lo justifica. Más de cuatro criterios simultáneos, por lo tanto, suele dejar un volumen demasiado pequeño para sostener una campaña.
¿La segmentación por sector de actividad es fiable?
Para empresas y autónomos, sí: es un dato verificable, a diferencia de los perfiles estimados de particulares. Aun así, la clasificación exacta varía según la fuente con la que se construye cada fichero a medida.
Precio, volumen y entrega del fichero segmentado
¿Puedo segmentar por facturación o número de empleados?
Sí, es uno de los criterios de tamaño más solicitados junto al número de empleados. Conviene, además, combinarlo con sector o zona para no perder demasiado volumen.
¿Qué pasa si segmento demasiado y el fichero se queda pequeño?
Que la campaña no tiene masa suficiente para ser rentable. Por eso, el paso 4 de esta guía consiste, precisamente, en validar el volumen resultante antes de cerrar el pedido y no después.
¿En qué formato recibo el fichero ya segmentado?
En Excel (.xlsx), CSV o Access (.mdb), según el criterio y los campos que hayas definido. Además, el precio depende del cruce de criterios elegido, así que trabajamos siempre con presupuesto a medida.
Un fichero grande sin criterio es la montaña entera; uno bien segmentado es la piedra que merece la pena pulir. Escríbenos a info@comprarbasesdedatos.com con el sector, el tamaño y la zona que buscas, y te preparamos un fichero a medida ajustado a esos criterios. ¿Empezamos por el sector o prefieres arrancar por el tamaño de empresa?
