El CNAE es el primer filtro que aplica cualquier directivo cuando necesita segmentar empresas por actividad económica para una campaña de captación. En España, cada empresa tiene asignado al menos un código CNAE en el Registro Mercantil. Saber usarlo bien permite construir un fichero de contactos con el perfil exacto que necesita la campaña, sin incluir sectores fuera del objetivo.
Qué es el CNAE
El CNAE (Clasificación Nacional de Actividades Económicas) es el sistema oficial del INE para clasificar las actividades económicas de empresas y autónomos en España. Basado en el NACE europeo, organiza las actividades en secciones, divisiones y grupos de cuatro dígitos. Cada empresa tiene asignado al menos un código CNAE registrado en el Registro Mercantil.
El código tiene cuatro dígitos. Los dos primeros identifican la división: por ejemplo, el 46 corresponde a comercio al por mayor. Los dos siguientes concretan la actividad dentro de esa división: el 4690 indica comercio al por mayor de otros productos. Asimismo, los organismos públicos y las entidades sin ánimo de lucro tienen CNAE asignado, aunque no sean sociedades mercantiles en sentido estricto.
En la práctica, el CNAE es el campo más fiable para filtrar empresas por tipo de actividad real. Es más preciso que una búsqueda por palabras clave en el nombre de la empresa y más estable que las descripciones libres que cada empresa usa para presentarse.
Para qué sirve el CNAE en marketing B2B
En marketing B2B, el CNAE sirve para filtrar empresas por actividad económica y construir ficheros de contactos específicos de un sector. En lugar de seleccionar empresas por nombre o descripción libre, el código CNAE permite acotar con precisión qué tipo de actividad realiza cada empresa y cuántas hay en cada zona geográfica.
Por ejemplo, una empresa que vende software de gestión para el sector sanitario puede solicitar un fichero filtrado por los epígrafes 86 (actividades sanitarias) y 87 (asistencia en establecimientos residenciales). En lugar de un listado genérico de “empresas del sector salud”, el resultado es un fichero de clínicas, centros médicos y residencias, con cobertura real y verificable.
Además, el CNAE permite combinar filtros. Así, es posible solicitar empresas del epígrafe 41 (construcción de edificios) en provincias del País Vasco con más de 10 empleados. Sin ese nivel de concreción, la campaña llega a más empresas de las necesarias, con el coste y el esfuerzo comercial correspondientes.
Epígrafes CNAE más usados en campañas B2B
Los epígrafes más demandados en captación B2B concentran sectores con alto volumen de empresas activas, ciclos de compra frecuentes o perfiles de decisor accesibles para telemarketing y emailing. Estos son los que reciben más peticiones en los pedidos de ficheros con segmentación por CNAE:
| División CNAE | Actividad | Por qué se usa en captación B2B |
|---|---|---|
| 41 / 43 | Construcción y obras especializadas | Demanda constante de suministros, maquinaria, seguros y servicios de obra |
| 45 | Venta y reparación de vehículos | Concesionarios y talleres; captación para financiación, recambios y garantías |
| 46 | Comercio al por mayor | Intermediarios comerciales con alta capacidad de compra y ciclo corto |
| 62 | Programación informática y consultoría TI | Perfil de decisor técnico directo; receptividad alta a propuestas B2B |
| 68 | Actividades inmobiliarias | Promotores y agencias; ticket de compra elevado y necesidad de contactos cualificados |
| 70 | Consultoría de gestión empresarial | Decisor de compra accesible; empresas habituadas a contratar servicios externos |
| 71 | Servicios de ingeniería y arquitectura | Estudios técnicos; captación para software, seguros y servicios de obra |
| 86 / 87 | Sanidad y asistencia social | Clínicas, centros médicos y residencias; captación para suministros, gestión y formación |
Esta tabla no es exhaustiva. En función del producto o servicio que comercialices, otros epígrafes pueden ser igualmente relevantes. Por ejemplo, el 56 (restauración y hostelería) es un epígrafe de alto volumen para captación en ese sector, y el 49 (transporte terrestre de mercancías) para servicios logísticos.
Cómo usar el CNAE para segmentar una campaña de captación
Paso 1 — Define el epígrafe objetivo antes de pedir el fichero
Antes de solicitar cualquier fichero, hay que concretar qué códigos CNAE representan al cliente ideal. Un mismo sector puede agrupar varios códigos distintos. Por ejemplo, una empresa que vende a constructoras debe contemplar la división 41 (construcción de edificios), la 43 (actividades especializadas de construcción) y, en algunos casos, la 71 (ingeniería y arquitectura).
Si la actividad del cliente potencial no está clara, el Registro Mercantil Central permite consultas de acceso público donde el CNAE de cada empresa figura registrado.
Paso 2 — Cruza el CNAE con tamaño y geografía
El CNAE por sí solo no es suficiente para definir un fichero útil. En España hay más de 3,5 millones de empresas activas. Filtrar solo por código CNAE puede devolver entre 15.000 y 400.000 resultados según el epígrafe. Por lo tanto, para una campaña de telemarketing o emailing B2B con capacidad comercial limitada, es necesario cruzar el CNAE con otros filtros: número de empleados, facturación estimada, código postal o provincia. Ese cruce de criterios es, precisamente, la base de una buena segmentación de una base de datos de empresas.
Un equipo comercial de 5 personas puede gestionar en torno a 400 contactos activos al mes. En consecuencia, un fichero de 50.000 registros sin filtros adicionales no es un activo de campaña; es un volumen sin gestión.
Paso 3 — Solicita el fichero con los campos necesarios
Los ficheros segmentados por CNAE incluyen habitualmente razón social, domicilio social, municipio, provincia, código CNAE y teléfono o email corporativo. Sin embargo, si la campaña requiere llegar al decisor, es conveniente indicarlo al solicitar el pedido. De este modo, el fichero se puede construir con el cargo como campo adicional: director general, responsable de compras o director financiero, según el sector.
En comprarbasesdedatos.com el proceso es siempre el mismo: contacto con sector y zona, propuesta con campos y volumen estimado, confirmación del pedido, factura prepago y entrega a través de la nube. Puedes ver las opciones de segmentación disponibles en nuestra sección de ficheros de empresas segmentados por sector de actividad.
Limitaciones del CNAE como criterio de segmentación
El CNAE es una herramienta útil, pero tiene límites concretos. Conocerlos evita expectativas equivocadas.
En primer lugar, el CNAE registrado puede no reflejar la actividad real de la empresa. Las actualizaciones en el Registro Mercantil son voluntarias para este campo y, en muchos casos, los registros llevan años sin revisión. Por lo tanto, es posible encontrar empresas clasificadas bajo un epígrafe que ya no corresponde a su actividad principal.
Por otro lado, un mismo código puede agrupar actividades muy distintas. El 70.22 (consultoría de gestión empresarial) incluye desde despachos de un solo autónomo hasta holdings con cientos de empleados. Sin filtros adicionales de tamaño, el fichero resultante mezcla perfiles con necesidades comerciales muy distintas.
Asimismo, no todos los registros tienen CNAE actualizado o verificable. Las empresas más pequeñas —especialmente autónomos con menos de 2 empleados— tienen una cobertura más irregular. En esos casos, el fichero puede complementarse con el epígrafe del Impuesto de Actividades Económicas (IAE) o la clasificación por actividad declarada en la Seguridad Social.
La diferencia no está en que el CNAE sea infalible. Está en que es el criterio más objetivable del que se dispone para segmentar por actividad económica.
CNAE, emailing B2B y RGPD
Los ficheros de empresas y directivos segmentados por CNAE se pueden usar en campañas de emailing B2B bajo interés legítimo, según el artículo 6.1.f del Reglamento UE 2016/679 (RGPD).
Sin embargo, es importante distinguir el tipo de datos y el canal de la campaña:
- Teléfonos de particulares: requieren consentimiento del interesado. El fichero se entrega con cruce previo contra la Lista Robinson ya aplicado. Si necesitas este tipo de fichero, puedes consultar las opciones en nuestra sección de ficheros de teléfonos con consentimiento para telemarketing.
- Emails de particulares: el fichero de emails no se entrega al cliente. En cambio, el envío lo realizamos nosotros como servicio gestionado, con la legalidad que corresponde a cada contacto.
- Emails de empresas y directivos: sí se entrega el fichero. Su uso es lícito bajo interés legítimo, artículo 6.1.f del RGPD. La AEPD es la autoridad de control en España. Puedes ver los campos disponibles en nuestra sección de ficheros de emails corporativos para campañas B2B.
Vale la pena contrastar estos tres escenarios antes de decidir qué tipo de campaña y qué tipo de fichero encaja mejor con el producto o servicio.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el CNAE y para qué sirve en marketing B2B?
El CNAE (Clasificación Nacional de Actividades Económicas) es el sistema oficial del INE para clasificar las actividades de empresas y autónomos en España. En marketing B2B, permite filtrar empresas por sector de actividad para construir ficheros de contactos específicos. Es el criterio de segmentación más preciso cuando se quiere llegar a un tipo concreto de empresa, en comparación con los filtros por nombre o descripción libre.
¿Cómo sé qué código CNAE tiene una empresa?
El CNAE de una empresa figura en el Registro Mercantil, en la Seguridad Social y en los modelos 036 o 037 de la Agencia Tributaria. Para consultas individuales, el Registro Mercantil Central permite búsquedas de acceso público. En los ficheros de captación, el CNAE ya está integrado como campo en los registros, de modo que no hace falta buscarlo empresa por empresa.
¿Se puede comprar una base de datos filtrada por CNAE?
Sí. Los ficheros de empresas se pueden construir a medida con filtros por epígrafe CNAE, provincia, número de empleados, cargo del interlocutor y otros campos adicionales. En comprarbasesdedatos.com llevamos más de 30 años construyendo ficheros de este tipo para más de 2.000 clientes. El presupuesto es siempre a medida según el volumen y los filtros aplicados.
¿Es legal usar ficheros de empresas segmentados por CNAE para emailing B2B?
En ese caso, la base jurídica es el interés legítimo, recogido en el artículo 6.1.f del Reglamento UE 2016/679 (RGPD). Por el contrario, si el emailing se dirige a particulares, la base jurídica es el consentimiento previo y el fichero de emails no se entrega al cliente; el proveedor realiza el envío. La AEPD es la autoridad de control en España.
¿Qué diferencia hay entre CNAE e IAE?
El CNAE y el IAE (Impuesto de Actividades Económicas) son dos sistemas distintos. El CNAE lo gestiona el INE con fines estadísticos y de clasificación económica. El IAE es un tributo local gestionado por las haciendas municipales. Ambos clasifican actividades económicas, pero con criterios y cobertura distintos. En los ficheros de captación, ambos campos pueden estar disponibles y son complementarios para afinar la segmentación.
¿Cuántas empresas hay por epígrafe CNAE en España?
Depende del epígrafe. El INE publica el Directorio Central de Empresas (DIRCE) con datos de empresas activas por actividad económica. A modo de referencia: el comercio al por mayor (división 46) agrupa más de 150.000 empresas activas en España. Las actividades inmobiliarias (68) superan las 50.000. Las de programación y consultoría TI (62) están en torno a las 60.000. Por su parte, los epígrafes de construcción (41/43) suman más de 200.000 empresas activas, con alta concentración en Cataluña, Madrid, Andalucía y la Comunitat Valenciana.
¿Qué epígrafes CNAE encajan con el perfil de empresa que buscas? Escríbenos a info@comprarbasesdedatos.com indicando el sector, el tamaño de empresa y la zona geográfica. Con esos tres datos te preparamos una propuesta con los campos disponibles y el volumen estimado del fichero.
