Una campaña de mailing se decide antes de escribir el primer asunto. La mayoría de los envíos que fracasan no lo hacen por el texto: fracasan porque el fichero no encajaba con la oferta, o porque el canal carecía de la base legal que necesitaba. Por eso, saber cómo hacer una campaña de mailing empieza por el fichero y termina en los números del informe de envío.
Qué necesitas antes de lanzar el primer envío
Para preparar una campaña de mailing necesitas cuatro cosas: un objetivo medible, un fichero de contactos que encaje con ese objetivo, una plataforma de envío y la base jurídica correcta según el tipo de dato que vayas a utilizar. Sin las cuatro, el envío se puede lanzar igualmente, pero su resultado no se puede interpretar.
De hecho, el orden importa. Definir primero el objetivo evita el error más frecuente: encargar un fichero enorme cuando lo que hacía falta era uno estrecho. En concreto, si la meta consiste en concertar veinte visitas comerciales en una provincia, un fichero de 40.000 registros repartidos por toda España no acerca a esa cifra. La aleja, porque diluye el seguimiento posterior.
En la práctica, por tanto, sale más a cuenta comprar una base de datos segmentada por sector de actividad, zona y tamaño que encargar un listado amplio: preparar el envío cuesta lo mismo y el seguimiento posterior sí resulta abarcable.
Las cuatro fases de una campaña de mailing
Paso 1 — Define el objetivo y el criterio de éxito. Escribe qué quieres que pase y cómo lo vas a contar: respuestas, formularios, llamadas concertadas o ventas. Además, fija la cifra antes de enviar, no después. Es la única forma de saber si la campaña ha funcionado.
Paso 2 — Prepara el fichero y segméntalo. Aquí se decide casi todo. Segmenta por sector de actividad, zona, tamaño de la empresa o perfil del contacto, según a quién te dirijas. Asimismo, cruza el fichero con tus clientes actuales para no escribir a quien ya te compra: ese cruce elimina duplicados y evita el mensaje incómodo.
Paso 3 — Redacta el asunto y el cuerpo, y prueba antes. El asunto decide si el correo se abre; el cuerpo, si se responde. Por eso conviene enviar primero a un grupo reducido —cincuenta o cien registros— y mirar cómo se comporta. En cambio, si envías a todo el fichero de golpe, un fallo pequeño se multiplica por todo el volumen.
Paso 4 — Envía por tramos y registra lo que pasa. Reparte la campaña de mailing en varias tandas en lugar de soltarla entera. De este modo, si algo falla, lo detectas en la primera tanda y no en la última.
Qué cambia según el tipo de dato
No todos los ficheros se usan igual, y esta es la parte que más campañas frena en el último momento.
Los emails de empresas y directivos sí se entregan (sin optin) y su uso es lícito en base al interés legítimo del artículo 6.1.f del Reglamento (UE) 2016/679. En cambio, los emails de particulares no se entregan: el envío lo realizamos nosotros como servicio, con motivo de la ley de protección de datos. El mensaje y el asunto los decides tú; el envío sale de aquí.
Ahora bien, conviene no confundir canales. Un contacto válido para una llamada no lo es automáticamente para el correo, porque el consentimiento se da por canal. Lo desarrollamos en la guía sobre email marketing con bases de datos, que entra en el detalle de la LSSICE y del consentimiento.
Qué mirar cuando el envío termina
Un informe de envío tiene muchas cifras y solo unas pocas sirven para decidir. Estas son las que conviene mirar en este orden:
| Métrica | Qué te está diciendo | Qué hacer si sale mal |
|---|---|---|
| Tasa de rebote | El estado del fichero, no el del mensaje | Revisar la antigüedad y la segmentación del fichero |
| Tasa de apertura | Si el asunto y el remitente funcionan | Probar otro asunto en el siguiente tramo |
| Clics sobre aperturas | Si la oferta interesa a quien la lee | Revisar la propuesta, no el asunto |
| Respuestas y bajas | La reacción real del destinatario | Ajustar el segmento antes de repetir |
La tasa de rebote es la primera por un motivo: mide el fichero, no tu trabajo. Si sube por encima de lo razonable, el problema está antes del envío. Lo explicamos con detalle en el artículo sobre la tasa de rebote en campañas B2B.
Lo que un buen envío no arregla
Conviene decirlo claro: una campaña de mailing no compensa un fichero que no encaja. Si el segmento está mal elegido, el mejor asunto del mundo eleva la apertura y no mueve las respuestas. Y una segunda cosa, menos evidente: el emailing rinde distinto según el sector. En energía o telecomunicaciones, donde la oferta se entiende en una línea, cuaja antes que en productos que exigen una conversación previa.
Tampoco arregla la falta de seguimiento. Una campaña de mailing sin nadie detrás que atienda las respuestas es medio trabajo. Vale la pena contar con la agenda despejada los días siguientes.
Si necesitas un fichero para tu campaña, puedes ver los tipos disponibles y su segmentación en nuestra base de datos de emails de empresas y directivos. Cuando la pregunta es cuánto cuesta, lo desarrollamos en el artículo sobre el precio de una base de datos.
Preguntas frecuentes sobre campañas de mailing
¿Cuántos registros necesito para una campaña de mailing?
Depende del objetivo, no del tamaño de la empresa. Para una prueba de mercado en una provincia pueden bastar unos pocos miles de registros bien segmentados. Por lo tanto, antes de pedir volumen conviene fijar cuántas respuestas necesitas y trabajar hacia atrás desde esa cifra.
¿Puedo comprar emails de particulares para enviarles yo la campaña?
No. El fichero de emails de particulares no se entrega al cliente. En estos casos el envío lo realizamos nosotros como servicio, y tú decides el mensaje y el asunto. Para empresas y directivos la situación es distinta: ese dato sí se entrega, sin optin, bajo interés legítimo.
¿Cada cuánto se puede repetir una campaña de mailing?
No hay una cifra única, aunque repetir el mismo mensaje al mismo segmento en poco tiempo suele aumentar las bajas. En cambio, alternar segmentos y cambiar el ángulo del mensaje mantiene el fichero más sano a lo largo del año.
¿Qué diferencia hay entre mailing y telemarketing para captar clientes?
Una campaña de mailing llega a más contactos con menos coste por impacto, mientras que el telemarketing consigue respuesta inmediata y permite matizar la oferta. Por eso muchas campañas combinan los dos canales: primero el correo, después la llamada a quien ha mostrado interés. Se ejerce más presión a través de telemarketing que a través de mailing. El impacto es mayor por teléfono.
¿Necesito una plataforma concreta para enviar?
No para ficheros de particulares. Esos envíos, los realizamos nosotros. No entregamos el fichero para email marketing. Sobre datos de empresas y directivos, pregúntanos las opciones.
¿Qué campaña tienes en mente?
Llevamos más de 30 años trabajando con ficheros de contactos y hemos acompañado a más de 2.000 clientes en acciones de captación. En ese tiempo hemos visto que toda campaña de mailing que funciona se parece en una cosa: arranca con un segmento estrecho y crece después.
Escríbenos a info@comprarbasesdedatos.com contándonos el sector al que te diriges, la zona y el tipo de contacto que buscas, y te preparamos una propuesta a medida con los campos disponibles y el volumen real.
¿Qué opción te encaja mejor: empezar por una prueba en una provincia o cubrir todo el territorio desde el principio?
