Imagínate que llegas un lunes, te pasan una hoja con 400 registros y te dicen: «aquí tienes los leads de la campaña». ¿Son leads? Depende de qué hizo cada uno antes de acabar en esa hoja.
Y ahí aparece el problema, puesto que esa palabra tapa tres situaciones que no se parecen en nada. Los tipos de leads existen justamente para separarlas: no es lo mismo quien dejó su correo en un formulario que quien ya pidió presupuesto, ni quien todavía no sabe que existes. En concreto, de esa distinción depende quién llama, a quién y en qué orden.
¿Qué significa «leads»?
Un lead es un contacto del que tienes un dato útil y algún indicio de que podría comprar. Nada más. No es un cliente, no es una venta y, de hecho, en la mayoría de los casos tampoco es alguien que te haya pedido nada todavía.
La palabra viene del inglés comercial y en España se ha quedado sin traducir, tal como ha pasado con tantos términos del sector. Sin embargo, el uso se ha estirado tanto que hoy llamamos lead a cosas muy distintas: una tarjeta recogida en una feria, un formulario rellenado a las dos de la mañana y un registro de un fichero de empresas que jamás ha oído hablar de nosotros. Por eso los tipos de leads no son una sutileza de marketing. Son la diferencia entre medir algo y no medir nada.
Conviene decir pronto la parte incómoda, en concreto para quien está a punto de comprar datos: ningún fichero trae leads dentro. Trae registros con campos. El lead aparece cuando hay una conversación, y eso ocurre después de la entrega, no antes.
Cómo se clasifican los leads: dos ejes que se mezclan
Los leads se clasifican por dos criterios que a menudo se confunden: por su origen, es decir, quién dio el primer paso, y por su madurez, o sea, cuánto ha avanzado el contacto hacia la compra. De hecho, mezclar los dos ejes es lo que provoca que dos personas usen la misma sigla para cosas opuestas.
- Por origen. Un contacto entrante llega solo: por ejemplo, rellena un formulario, llama o responde a un anuncio. Un contacto saliente lo buscas tú, casi siempre a partir de un fichero. En cuanto a la calidad, el origen no dice nada: solo dice quién empezó.
- Por madurez. Aquí viven las siglas conocidas: IQL, MQL y SQL. Asimismo, ordenan el recorrido según lo que el contacto ha hecho, no según de dónde salió.
Cuando alguien pregunta por los tipos de leads, casi siempre se refiere al segundo eje. Ahora bien, los dos son compatibles y vale la pena usarlos juntos: los tipos de leads más útiles se describen diciendo de dónde salió el contacto y hasta dónde ha llegado. Un contacto saliente puede volverse un lead maduro en dos llamadas; en cambio, un contacto entrante puede quedarse meses sin moverse. Dicho de otro modo: el origen es historia, la madurez es presente.
Los tipos de leads según su madurez: IQL, MQL y SQL
Los tres tipos de leads por madurez son IQL, MQL y SQL. El primero ha dado un dato a cambio de algo. Un MQL, en cambio, ha mostrado interés en lo que vendes. Y el SQL ha confirmado que tiene el problema, un plazo y capacidad de participar en la decisión. Además, cada uno lo trabaja un equipo distinto.
| Tipo de lead | Qué ha hecho el contacto | Quién lo trabaja | Qué se hace con él |
|---|---|---|---|
| IQL (Information-Qualified Lead) | Dejó un dato a cambio de información | Marketing | Recibe contenido, nunca una llamada comercial |
| MQL (Marketing Qualified Lead) | Mostró interés en el producto o el servicio | Marketing | Se comprueba si merece una llamada |
| SQL (Sales Qualified Lead) | Confirmó necesidad, plazo e interlocutor | Comercial | Se le prepara una propuesta |
IQL y MQL: el que dejó un dato y el que mostró interés
De los tres tipos de leads, el IQL es el escalón más bajo y, con diferencia, el más poblado. Por ejemplo, descargó una guía, se apuntó a un seminario o pidió una tabla comparativa. Quería la información, no tu producto. Por lo tanto, llamarle para vender suele salir mal.
El MQL, en cambio, ya ha hecho algo que apunta a tu oferta: ha mirado la página de un servicio concreto, ha preguntado por condiciones, ha vuelto tres veces. Aunque sigue sin ser una oportunidad, merece que alguien lo revise. Y conviene no idealizar el tránsito entre uno y otro: un contacto que solo ha dejado su correo no está «madurando» en ningún sitio. Está en una hoja de cálculo, tan tranquilo, hasta que alguien hace algo con él.
SQL: el único que justifica una propuesta
El SQL es el que cambia la agenda. Ha pasado una conversación real y de ella han salido tres confirmaciones, es decir: existe el problema, hay una fecha y hablas con alguien que participa en la decisión. Finalmente, esa es la frontera de los tipos de leads que más discusiones genera entre marketing y comercial, porque marketing tiende a pasar MQL disfrazados de SQL.
Cómo se confirman esas tres cosas es otro asunto, con método propio: son las cuatro preguntas que confirman si un contacto puede comprar. Aquí nos quedamos en la etiqueta, no en el interrogatorio.
Dónde encaja un registro comprado en los tipos de leads
Un registro comprado no entra en ninguno de los tres tipos de leads, y saberlo evita bastantes disgustos. No ha dejado un dato ni ha mostrado interés por nada; por tanto, es un contacto en frío bien segmentado. Se convierte en lead una vez hay una primera conversación útil, no al abrir el Excel.
Volvamos a la hoja de los 400 registros del principio. Si salió de un fichero, la respuesta correcta a «¿son leads?» es no, todavía no. Son candidatos. Asimismo, esa precisión no es pedantería: cambia el objetivo de la primera tanda de llamadas, que deja de ser vender y pasa a ser clasificar.
Por eso los campos que traiga el fichero importan tanto. El sector de actividad y el tamaño del negocio descartan antes de marcar; el cargo del contacto adelanta si hablarás con quien decide. Nosotros preparamos un fichero de empresas con el que empezar esa conversación según el sector, el tamaño y la zona que necesites, en Excel, CSV o Access. Treinta años largos en esto enseñan una cosa: el campo que parece accesorio, el cargo, es el que más llamadas ahorra.
Si lo que te interesa es el paso anterior —de dónde salen esos candidatos—, lo explicamos en cómo se generan contactos B2B a partir de un fichero. Y si quieres ver en qué momento del recorrido aparece cada uno, está en las etapas por las que pasa un contacto comercial.
Qué cambia según el tipo de dato
El canal por el que conviertes ese candidato en lead depende de la base jurídica del registro, y no es igual en los tres casos. Para empezar, los teléfonos de particulares se entregan con el consentimiento del interesado para ese canal. El email profesional de empresas y directivos, en cambio, se cede sin optin: ahí la licitud es el interés legítimo que recoge el 6.1.f del RGPD.
Por último, con el email de particulares no entregamos el fichero: esos envíos los realizamos nosotros. La AEPD detalla qué cabe hacer en cada canal.
Por qué conviene no llamar «lead» a todo
¿Qué pasa cuando todo es un lead? Que la tasa de conversión deja de significar nada. Si en el mismo saco metes al que descargó una guía y al que pidió presupuesto, el porcentaje resultante no sirve para decidir ni para comparar dos campañas entre sí. No mide nada.
Usar bien los tipos de leads arregla dos cosas a la vez:
- Cada equipo sabe qué le toca. En concreto, marketing deja de pasar contactos tibios y comercial deja de quejarse de la calidad sin argumentos.
- Los números se vuelven comparables de un mes a otro, porque por fin miden lo mismo.
Hay un límite honesto en todo esto. Los tipos de leads no mejoran un contacto: solo lo colocan donde está. Un fichero bien segmentado y una taxonomía clara reducen el trabajo inútil, pero no convierten a quien no puede comprar en alguien que sí. Eso no lo arregla ninguna etiqueta.
Preguntas frecuentes sobre los tipos de leads
¿Cuáles son los tipos de leads y en qué se diferencian?
Por madurez son tres: IQL, MQL y SQL. El IQL dio un dato a cambio de información, el MQL mostró interés en lo que vendes y el SQL confirmó necesidad, plazo e interlocutor. La diferencia práctica está en quién lo trabaja: los dos primeros son de marketing y el tercero pasa al equipo comercial.
¿Qué significa «leads» exactamente?
Significa contacto con potencial de compra. Es un anglicismo asentado en el sector y no tiene traducción cómoda al castellano. Sin embargo, conviene reservar la palabra para contactos que han hecho algo, porque llamar lead a cualquier registro de un fichero infla las cifras y deja la medición sin valor.
¿Qué diferencia hay entre un MQL y un SQL?
El MQL ha mostrado interés; el SQL ha confirmado que puede comprar. Entre los dos hay una conversación, no un clic más. Por eso el salto no lo decide una puntuación automática, sino alguien que pregunta por el plazo y por quién participa en la decisión.
Tipos de leads y fichero de contactos
¿Los contactos de una base de datos comprada son leads?
No de entrada. Son candidatos segmentados: no han pedido nada ni conocen tu oferta. Pasan a ser leads cuando hay una primera conversación útil y, en concreto, cuando confirmas que existe el problema que resuelves. Un fichero acorta el camino hasta esa conversación, pero no la sustituye.
¿Hace falta un CRM para clasificar los tipos de leads?
No necesariamente. Una columna más en el fichero, con la etiqueta y la fecha, aguanta perfectamente las primeras campañas. El CRM se vuelve útil cuando hay varias personas tocando los mismos registros, porque entonces el criterio tiene que estar escrito en algún sitio y no en la cabeza de cada uno.
¿Se clasifican igual los contactos de empresas y los de particulares?
Las etiquetas valen para los dos, pero el recorrido no es el mismo. En empresas intervienen varias personas y el SQL depende de localizar a quien decide. En particulares la decisión suele ser individual, y lo que manda entonces es el canal autorizado para ese dato.
Empieza por la hoja que ya tienes encima de la mesa
No hace falta montar nada nuevo para probar esto. Coge la lista con la que estáis trabajando ahora mismo y reparte cada registro entre los tres tipos de leads, aunque sea a mano. En la mayoría de los equipos aparece la misma sorpresa: casi todo lo que se llamaba lead era contacto en frío sin tocar.
A partir de ahí, el reparto de llamadas se hace solo. Si quieres que el fichero llegue con los campos que de verdad usas para clasificar —sector de actividad, tamaño, cargo y zona—, escríbenos a info@comprarbasesdedatos.com contándonos a quién necesitas llegar y qué quieres poder descartar antes de marcar. Por aquí han pasado más de 2.000 clientes con ese mismo encargo, y de ahí sale la propuesta a medida.
¿Cuántos de los contactos que hoy llamas leads han hecho realmente algo?
