Tienes el fichero delante. Mil doscientos registros de empresas, cada uno con su teléfono y su sector de actividad, y un equipo de dos personas que llega a unas cuarenta llamadas al día. Por lo tanto, la pregunta no es a quién llamar: es a quién llamar primero.
Ahí entra el lead scoring. En concreto, consiste en poner una nota a cada contacto para ordenar la lista en vez de recorrerla tal como vino. Ahora bien, casi todo lo que se ha escrito sobre lead scoring da por hecho algo que tú todavía no tienes el primer día: un historial de comportamiento.
¿Qué es el lead scoring y para qué sirve?
El lead scoring es un sistema que asigna una puntuación a cada contacto según lo bien que encaja con tu cliente ideal y lo cerca que parece estar de comprar. Dicho de otro modo: convierte un criterio que ya tienes en la cabeza en un número, de modo que la lista se pueda ordenar y repartir sin discutir cada caso.
Su utilidad real es más modesta de lo que suena, y conviene decirlo pronto: el lead scoring no adivina quién va a comprar. Ordena. Decide por dónde empiezas el martes por la mañana, no quién firma en marzo. Por eso vale la pena entenderlo como una herramienta de reparto antes que como una bola de cristal.
Puntuar un fichero se parece bastante a la frutera de casa. No tiras la fruta verde: te comes primero la que está en su punto, porque es la que se pasa, y dejas el resto madurando a la vista. El lead scoring hace eso mismo con una hoja de cálculo. Los registros con nota baja no se descartan; esperan su turno.
El lead scoring de manual necesita un pasado que tú no tienes
La mayoría de los artículos sobre lead scoring puntúan comportamiento: abrió el correo, visitó la página de tarifas, descargó un documento, volvió tres veces en una semana. Funciona muy bien, ciertamente, cuando el contacto lleva meses rondándote. Sin embargo, con un fichero recién entregado ese historial no existe: nadie ha abierto nada porque nadie sabe todavía que existes.
De ahí que haya dos lead scoring distintos, y que confundirlos sea el error que más tiempo cuesta.
| Scoring por comportamiento | Scoring en frío | |
|---|---|---|
| Qué mide | Lo que el contacto ha hecho contigo | Lo que el contacto es |
| De dónde salen los datos | Tu web, tu correo, tu CRM | Los campos del propio fichero |
| Cuándo se puede usar | Después de varias interacciones | Desde el primer minuto |
| Qué responde | ¿Tiene interés? | ¿Encaja con lo que vendo? |
| Punto flaco | No sirve para contactos nuevos | Estima encaje, no intención |
En cuanto a cuál usar, no es una elección: son dos fases. Primero puntúas en frío para ordenar las llamadas; después, cuando el contacto empieza a responder, el comportamiento manda y la nota inicial pierde importancia. De hecho, lo normal es que a los dos meses la puntuación de origen ya no pinte nada.
Qué campos de un fichero sirven para puntuar en frío
Si solo puedes puntuar con lo que trae el fichero, el lead scoring depende de qué campos pediste. Por eso la decisión importante no se toma delante de la hoja de cálculo, sino antes, cuando encargas los datos.
Los cuatro que casi siempre pesan
- Sector de actividad. Es el campo que más separa. Dicho sin rodeos: si tu producto encaja en cuatro sectores, los registros de esos cuatro valen más que el resto, y no hace falta mucha sofisticación para verlo.
- Tamaño de la empresa. Marca quién decide y cuánto tarda. Una empresa de seis personas y otra de trescientas no se parecen en nada, aunque compartan epígrafe.
- Cargo del contacto. Hablar con quien decide acorta el camino. En cambio, un contacto genérico obliga a una llamada previa solo para averiguar a quién hay que llamar de verdad.
- Zona. Pesa cuando hay visita, servicio presencial o delegación cerca. Si vendes a distancia, en cambio, puede valer cero y no pasa nada por dejarlo fuera del baremo.
Hay un quinto campo que mucha gente pide y que conviene mirar con cuidado: la antigüedad del registro. Un dato de hace tres años no es inútil, pero tampoco vale lo mismo que uno reciente, y ahí el lead scoring debería penalizar un poco.
Cómo montar un baremo de lead scoring sin complicarte
Un baremo sirve cuando cabe en una cuartilla. Asimismo, cuanto más corto sea, más probable es que el equipo lo aplique igual la semana que viene. Estos son los pasos:
- Elige tres o cuatro criterios, no diez. Con los campos de arriba basta para empezar. Añadir criterios da sensación de rigor y, sin embargo, suele repartir los puntos tan fino que al final todos los registros quedan en el mismo montón.
- Da más peso al criterio que mejor predice. Casi siempre es el sector. Si el sector vale el doble que los demás, el baremo ya hace su trabajo.
- Reparte en tres tramos, no en cien notas. Alto, medio y bajo. En definitiva, una escala de 0 a 100 es una ilusión de precisión cuando los datos de partida son cuatro campos.
- Escribe el baremo donde el equipo lo vea. Un criterio que vive en la cabeza del responsable comercial deja de existir el día que esa persona está de vacaciones.
- Revísalo después de las primeras cien llamadas. Entonces ya tendrás algo mejor que una hipótesis: sabrás qué perfil cogió el teléfono y cuál no.
Ese último paso es el que casi nadie da, y es el que convierte el lead scoring en algo vivo. Las primeras cien llamadas no son una campaña: son la calibración del baremo.
Qué hacer con la puntuación una vez la tienes
La nota no sirve de gran cosa guardada en una columna. Por eso conviene traducirla en tres decisiones concretas antes de empezar a marcar.
En primer lugar, el orden: los registros de tramo alto se llaman en las franjas buenas del día, no a última hora de un viernes. En segundo lugar, el reparto: si tienes dos comerciales con experiencia distinta, el tramo alto va a quien mejor cierra. Por último, el guion: a un contacto de tramo bajo no le dedicas la misma llamada que a uno de tramo alto, sencillamente porque la probabilidad de que la conversación llegue a algo es menor.
Un fichero no se agota llamando; se agota llamando en mal orden. Cuando el tramo alto se quema en llamadas improvisadas, lo que queda después ya no se recupera con mejor técnica.
Conviene añadir aquí la parte legal, puesto que condiciona el canal. Para empresas y directivos, el contacto comercial por correo se apoya en el interés legítimo recogido en el 6.1.f del RGPD; los teléfonos de particulares, en cambio, exigen consentimiento previo del interesado. La Agencia Española de Protección de Datos publica los criterios aplicables. En la práctica, eso significa que el lead scoring ordena a quién llamas, pero no cambia por qué vía puedes hacerlo.
Lo que el lead scoring no te va a decir
El lead scoring en frío estima encaje. No mide intención, no detecta urgencia y no sabe si la empresa acaba de firmar con un competidor la semana pasada. Por lo tanto, va a fallar, y va a fallar a menudo: habrá registros de tramo bajo que compren y registros de tramo alto que no cojan el teléfono en seis intentos.
Aun así, sigue mereciendo la pena. La alternativa no es un sistema perfecto; es el orden arbitrario en el que venía la hoja de cálculo, que no responde a ningún criterio. En treinta y pico años preparando ficheros para equipos comerciales hemos visto las dos formas de trabajar, y la diferencia no está en acertar más: está en que el equipo sabe por qué llama a quien llama.
Dicho esto, hay un límite concreto que conviene tener presente. Si el fichero no trae el campo que necesitas para puntuar, el baremo no se puede construir, por mucho que lo intentes después. De ahí que la conversación sobre qué campos pedir sea más importante que la hoja de cálculo que viene luego. En nuestro caso, el encargo de un fichero de empresas se define campo a campo antes de prepararlo, precisamente para que el baremo tenga con qué trabajar.
Preguntas frecuentes sobre el lead scoring
¿Cómo ayuda el lead scoring a cualificar leads?
El lead scoring hace un primer filtro con datos que ya tienes, antes de hablar con nadie. Después, la cualificación de leads propiamente dicha ocurre en la conversación, cuando preguntas por plazo, presupuesto y quién participa en la decisión. En resumen: el lead scoring decide el orden de las llamadas y la cualificación decide qué pasa dentro de cada una.
¿Por qué es importante cualificar los leads?
Porque el tiempo comercial es el recurso más caro de una campaña y no se puede recuperar. Una hora dedicada a un contacto que nunca iba a comprar es una hora que no se dedicó a otro que sí. Asimismo, cualificar evita que el equipo se desanime: una tanda de llamadas mal ordenada da una impresión falsa de que el fichero no funciona.
¿Sirve el lead scoring si he comprado un fichero en frío?
Sí, siempre que uses la variante correcta. Puntúa con los campos del fichero —sector, tamaño, cargo, zona— y no esperes señales de comportamiento que todavía no existen. Una vez que empiecen las respuestas, incorpora lo que vaya pasando y deja que la nota inicial pierda peso.
¿Hace falta un CRM para hacer lead scoring?
No para empezar. Una columna más en el Excel y una fórmula sencilla hacen el trabajo durante las primeras semanas, y los tipos de leads se pueden marcar igual de bien a mano. Un CRM ayuda cuando el volumen crece o cuando quieres que la puntuación se actualice sola, pero no es el punto de partida.
Por dónde empezar esta semana
Coge el fichero que tengas ahora mismo, elige tres criterios y marca los registros en tres tramos. Es media hora de trabajo y cambia el orden de las llamadas de la semana entera.
¿Y si el problema es que el fichero no trae con qué puntuar? Entonces la conversación es anterior: hay que decidir qué campos tiene que llevar. Escríbenos a info@comprarbasesdedatos.com con el perfil de empresa que te interesa y preparamos una propuesta a medida.
¿Qué criterio pondrías tú el primero en el baremo?
